Регистрация

БРОЙ 77 ОТ ДЕКЕМВРИ 2011 г.

Гости от мрежата

Автор: Екатерина Геловска, Драгомира Монева

Фотограф: Shutterstock

Представете си: лято, жега. Заведението е празно, заетите маси се броят на пръстите на едната ръка, приходите клонят към отрицателна величина, персоналът е недоволен и напуска, а купените продукти за атрактивното лятно меню явно ще трябва да бъдат изхвърлени на боклука.
И изведнъж се появява Спасителят, който обещава да докара толкова гости, че едва ще им намерите място, при това ще дойдат не за да изпият по чаша бира, а за истинска вечеря. Може би в главата ви ще се завърти споменът за Фауст и за продадената му душа, но със сигурност цената не е чак толкова висока. Истината е, че вече и в България функционират сайтове за групово/колективно пазаруване, които могат напълно да променят вашите представи за маркетинг.
Засега не са направили бум у нас за разлика от други държави, в които използването им е доведено до размерите на истерия. Но всичко е въпрос на бъдеще.


Идеята
Като всяка гениална идея, и тази е проста: на сайта всеки ден се предлагат ваучери за стоки и услуги с голямо намаление. Най-често това са заведения за хранене, хотели, туристически пакети, козметични и СПА услуги, подаръци и пр. Единственото условие е предоставянето на голямо намаление, което варира от 30 до 70 %. Посетителите на сайта могат да се регистрират и да си закупят съответната стока или услуга, чиято промоция продължава много кратък период от време, обикновено ден или два. Покупката става с дебитни или кредитни карти, с електронни пари или платежни. Главното условие е за всяка акция да се събере максимален брой хора, тъй като именно големият брой участници привлича бизнеса. Ако не се събере кворум, офертата се анулира и парите се връщат на потребителите. Ако акцията е извършена, купувачът може да разпечата купон с личен код и да го представи в ресторанта, хотела, фитнес студиото и пр. По този начин порталът събира група от потребители, която за определен период от време трябва да получи услугата. Удовлетворението е взаимно – купувачите получават атрактивна цена, продавачите - гарантирани клиенти, а сайтът – процент от продажбата на ваучери.

Началото
Основен двигател на "купономанията" е сайтът Groupon.com, създаден от Андрю Мейсън и партньорите му през ноември 2008 г. в Чикаго. Името е съчетание от две думи - "group" (група) и "coupon" (купон).

Заведенията за хранене предоставят съществени намаления, а сайтът събира групи от хора, които искат да получат услуги на по-ниска цена. В началото на декември 2009 г., когато сервизът вече действа в над 20 града на САЩ, Groupon обявява получаването на инвестиция от венчърния фонд Accel Partners в размер не $30 млн. През пролетта на 2010 г. компанията получава още една финансова инжекция, този път от руския фонд Digital Sky Technologies (DST), чийто собственик Юрий Милнер е известен като притежател на социалните мрежи "ВКонтакт", "Съученици", акционер е във Facebook, Mail.ru и др. Сумата на сделката е $135 млн за 10% от акциите на Groupon. От този момент Groupon започва активно да изкупува клонове по цял свят. През август 2010 г. Groupon купува руския сервиз "ДарБери", който към момента на сделката има над 200 000 абонати. Месечният оборот на портала в Русия е между $150 000 и $250 000. Според прогнози в руските медии до края на 2011 г. оборотът ще се увеличи до $1 млн. месечно. Компанията вече е стъпила и в съседни на България държави – Гърция и Румъния.

Според публикации годишната печалба на Groupon през 2010 г.е около $300 млн в Северна Америка и $50 млн в Европа. Очаква се, че до края на годината приходите ще надхвърлят $500 млн, 40% от които от чужбина. Към момента компанията вече оперира на 165 пазара, но благодарение на последните й сделки операциите ще се разширят на 230 пазара в 29 страни в света.

Заведенията
Офертите на заведения на сайтовете за колективно пазаруване по принцип имат голям дял от продажбите. И макар че според оригиналния замисъл се продават купони, у нас тази дума, натоварена с негативен смисъл от близкото минало за голяма част от населението, се заменя с по-неутралното и модерно "ваучер". В България вече има двадесетина сайта за колективно пазаруване, но лидери на пазара са Grabo.bg и kolektiva.bg.

Ресторантите също стават все по-активни. В grabo.bg например вече са подавали оферти между 20 и 30 ресторанта. Само за два дни на сайта са продадени 450 ваучера на софийския "Тадж Махал", 700 на "Суши експрес", около 500 на "Червената къща" и около 350 на ресторанта за френска кухня "Аромат", разказа пред HOREMAG Велизар Величков, търговски директор за регион София в компанията. По думите му участват както заведения от най-висока ценова категория, така и демократични ресторанти и пицарии като "О! Шипка", "Буено" и др. Голям е интересът и към kolektiva.bg, където офертите за заведение присъстват все по-често.

Как работи
Първото задължително условие за желаещите да публикуват офертите си е да предоставят поне 50% намаление от редовната цена. Друго условие е рекламодателят да е в състояние да предостави услугата. За заведения според Велизар Величков второто условие не е проблем, но за други бизнеси често това е непосилно.

Работи се в два варианта: при първия се предоставя 50% намаление за определено меню; при втория се продава ваучер на определена стойност, като при посещение на заведението клиентът може да консумира ястия и напитки на два пъти по-висока цена от посочената.
Заведенията също поставят условия. В някои от тях ваучерите са валидни само през седмицата, в други има ограничение за ползването им в празнични дни, но не и през уикендите. Например в част от ресторантите ваучерите не можеха да се използват за Свети Валентин, тъй като този ден заведенията и без това се пълнят без проблем.

В чужбина са познати и други възможности – намаления за определени категории от менюто (например стартери, десерти, напитки и пр.) или за допълнителни услуги. Заведенията разчитат, че посетителите няма да ограничат консумацията си само в рамките на ваучера, а ще си поръчат и нещо допълнително. Чуждият пример показва, че в този случай продажбите са по-ниски, отколкото за цялото меню, но броят на продадените ваучери съвсем не е показател за ефективност. Освен това не всяко заведение мечтае за огромен наплив от нови клиенти, при това такива, които са се поблазнили от голямото намаление. Вариантите са много, трябва да се избере онзи, който ще е най-подходящ за съответното заведение.

Предимствата
Рекламата е основно предимство на сътрудничеството с подобни сайтове. Рядко някое заведение разполага с толкова голям рекламен бюджет, че да достигне до толкова потенциални клиенти, колкото ще го видят чрез сайтовете за групово пазаруване. Когато се обявява оферта с намаление, на сайта се публикува информация за заведението и линк към неговия сайт. Абонатите на сайта получават по имейл информация за новите оферти. Специално за "Грабо" са абонирани около 120 хил. души, казва Велизар. Според международната статистика около 20% от абонатите отварят писмата. Според ресторантьори, участвали в проекта, в деня на публикуването на офертата посещаемостта на сайта на заведението се увеличава в пъти.

По думите на Велизар Величков сайтът осигурява между 30 и 50 хиляди посещения дневно. Колкото повече са потребителите на сайта, толкова повече хора ще научат за заведението.

Заедно с афилиираните сайтове, на които се публикуват банери на "Грабо", гарантира над 2 млн. импресии или повече, отколкото всяка друг имиджова реклама може да постигне, твърди той. Компанията активно действа в София, Пловдив, Варна, Бургас, Стара Загора, Русе, Перник и Благоевград. За оферти с национален обхват се осигурява достъп до над 100 хил. души, докато за регионалните обхватът е по-малък и зависи от региона.

Ресторантьорите
Като цяло собствениците и мениджърите на ресторанти са доволни от новата маркетингова схема, макар че някои все още не могат да преценят ползите, защото срокът на изпълнение на офертите не е изтекъл. Такъв е случаят с ресторант "Тадж Махал", чийто управител Божидар Тодев изразява задоволство от този начин на продажби, въпреки че резултатите тепърва предстои да бъдат анализирани. Управителят на ресторант "Суши експрес" Александър Димитров е със смесени чувства, но съвсем не заради сайта, на който е промотирана офертата, уточнява той. Със сигурност би опитал отново, което потвърждава удовлетвореността му от акцията. Възприема я не като намаляване на цените, а като евтина реклама. "Нямахме проблеми нито със сайта, нито с посетителите", разказва Йорданка Савова от "Червената къща". Броят на посетителите определено е нараснал, а всички хора с ваучери са били нови посетители. В първите дни е имало много ентусиасти, но после е станало малко по-спокойно. Не може да се определи колко точно хора са се върнали, защото ваучерите са още в сила и се очаква клиентите да дойдат, когато се стопли. И от "Пица Буено" са доволни от участието в акцията, макар че нарастването на посетителите не е много голямо.

Repeat guest
Според представителите на подобни сайтове между 30 и 40% от посетилите инцидентно заведението се завръщат в него отново, разбира се, с уговорката, че са го харесали.

Според ресторантьори процентът съвсем не е толкова висок. Трудно е да се каже колко от тях идват отново, защото за голяма част от тях основният мотив е евтината покупка, казват те. По думите на Александър Димитров от "Суши експрес" между 30 и 40% от хората, които са се възползвали от офертата, са посетили отново заведението. Йорданка Савова от "Червената къща" не е сигурна дали повторните клиенти са точно 30-40%, но определено има такива, които се връщат, казва тя.

Трудността идва и от факта, че подобни сайтове функционират у нас отскоро, така че заведение, участвало в подобна акция, все още не може да оцени до каква степен й е била полезна. Процентът на повторно посещение се увеличава, ако ресторантът е организирал няколко такива акции, към които е добавил целенасочена маркетингова работа с гостите, казват професионалистите.

Основни грешки
Според запознати има две основни грешки в сътрудничеството между ресторантьорите и сайтовете за групово пазаруване. Първата е неограничена продажба на ваучери при ограничени възможности на ресторанта. Това означава, че още преди началото на акцията трябва да се пресметне колко души може да посрещне заведението и до каква степен е готово да работи с марж, който клони към нулата. Колко ваучера искате да продадете? В интерес на сайта е продажбите да са колкото е възможно повече, но си помислете дали това съвпада с вашия интерес.

Втората голяма грешка е обявяването на условия на сайта за групово пазаруване, които се променят при пристигането на клиента в заведението. Не трябва да се забравя, че купувач на ваучери става най-активната аудитория в интернет пространството, която използва социалните медии и форумите, за да изрази мнението си за получената услуга. У нас това са хора на възраст между 25 и 35 години. Освен това самите сайтове за групово пазаруване често са свързани със социалните мрежи и медии, така че всяка грешка в обслужването веднага излиза наяве. Затова, ако качеството на храната и на обслужването не е на очакваното равнище, има опасност подобен сервиз да стане не ефективен рекламен инструмент, а средство за черен пиар.  

За кого е изгодно сътрудничеството със сайтове за групово пазаруване

- За нови заведения, които имат нужда от реклама
- За заведения с малък брой посетители, например по време на сезонния спад
- За независими заведения или малки вериги, които за разлика от големите проекти не разполагат с голям рекламен бюджет
- За ресторанти в центъра на града: ако сте в крайните квартали, едва ли ще можете да привлечете посетители от центъра
- За заведения от средния ценови сегмент. Най-евтините нямат възможност да предлагат големи и атрактивни намаления поради малката надценка. Луксозните - заведения пък могат да привлекат посетители, които ще пречат на постоянните гости
- За заведения, които предлагат допълнителни атракции: концерти, караоке, билярд, и пр. Това дава възможност да се организират акции, от които заведението може да спечели.


Дима Костова,
изп. директор на Kolektiva.bg:



Колко бързо се развива в България феноменът "групово пазаруване"?

Феноменът не е български, това е най-бързоразвиващят се и динамичен бизнес в света. От старта на първия сайт през лятото на 2010 г. досега има близо 20 сайта с подобен модел в България. Голяма част от тях няма да просъществуват дълго, както вече се вижда у нас и каквато е и статистиката в международен мащаб. Rebate Networks като собственик на Kolektiva.bg планира огромни инвестиции в следващите няколко месеца и това е достатъчно силен показател за тенденцията на пазара.

Какви за ползите за крайните клиенти?
Възможност да опитат нещо ново, да посетят различно място или просто да си позволят да се поглезят на изключително достъпна цена. За други това е вариант да запазят досегашния си стандарт на живот и във време на икономическа нестабилност като това, в което се намираме.

Какви са ползите за бизнеса?
Бизнесът печели в няколко аспекта: увеличава се неговата познаваемост, познаваемостта на неговия продукт и печели нови и сигурни клиенти. В зависимост от неговото представяне новият клиент ще се върне и ще ползва услугата срещу реалната й стойност. За бизнеса това е един сигурен и почти безплатен канал с гарантирани резултати. С други думи: успешна и добра миникампания с много нови клиенти на изключително ниска цена.

Активни ли са ресторантьорите в предлагането на услуги и какъв е броят на онези, които вече работят по този начин?
Концепцията за груповото пазаруване е подходяща за фирми от браншовете, свързани с посещение на места за хранене, спорт, пазаруване, игри, развлечения, приключения и почивка. Ресторантьорите са леко скептични в началото, но се отзовават. След което скептицизмът им се връща под формата на нови хора, опитали тяхната кухня, които обикновено отиват отново при тях и без ваучер. Не са малко тези, които се престрашават, но постоянно никой не разчита да се издържа само от клиенти с ваучери от сайтове за дневни сделки.

Какви маркетингови предимства предлага подобна схема и какви са механизмите за печалба чрез нея?

Сайтовете за дневни сделки предлагат възможност на бизнеса, чрез която за кратък период от време да се постигне голяма познаваемост на предлаганата услуга или продукт, информацията да достигне до добре разпозната и преценена целева група. Концепцията работи в полза на търговеца и на крайния потребител.
Търговецът печели нови, сигурни и платежоспособни клиенти, а крайният потребител печели изгодна покупка в икономически несигурно време.
От маркетингова гледна точка това е най-новият и най-ефективен канал със 100% измерваемост. Търговецът инвестира само в нови клиенти, а цялата рекламна кампания е за сметка на Kolektiva.bg

Бихте ли споменали кои са най-сполучливите ви акции в областта на ресторантьорството?
Всеки, който иска, може да посети нашия сайт и да види сам – имаме суперуспешни сделки от престижни ресторанти с традиции до заведения за бързо хранене и доставкатa на храна за офиса и дома. В първия работен ден на 2011 г. продадохме почти 1400 ваучера за мексиканска храна.

Как се развива пазарът на потребителите, които търсят услуги по този начин?
Нашите потребители растат всеки ден с хиляди, моделът става все по-познат на много хора, заформя се и мания, хората споделят как цели офиси са обсебени от офертите и едно от първите неща, което правят сутрин, е да проверят какво предлагаме днес. 
За нас хорека е секторът, който представлява най-голям интерес, там можем и сме най-ефективни. В момента сме в процес на сериозно разрастване и тече силен подбор на хора, интерес за нас са доказани професионалисти от бранша.





НОВ ОТГОВОР

За да коментирате, моля влезте в профила си или се регистрирайте.

Бизнес: КапиталКариериБизнесРегалОдитFoton.bg

Новини: ДневникЕвропа

IT: IDG.BGComputerworldPC WorldCIONetworkworld

Развлечение: БакхусLIGHT

На английски: KQuarterly